Il primo “villaggio turistico” si chiama Club Méditerranée e nasce a Mallorca, grazie al belga Gerard Blitz e al francese Gilbert Trigano, nell’estate 1950: 2.400 ospiti dormono in tenda, senza acqua o elettricità, mangiano su tavolate con stoviglie da campeggio, utilizzano bagni comuni e vivono all’insegna dello sport: sci d’acqua, bocce, pesca subacquea. E, soprattutto, dandosi tutti del “tu” e abbattendo qualsiasi barriera sociale. L’Italia degli anni ’50 era ancora reduce dal conflitto bellico, fu il boom economico degli anni ’60 a permettere le vacanze di massa. Valtur venne fondata a Roma nel 1964, per iniziativa privata: Ostuni e Capo Rizzuto sarebbero stati i primi due villaggi, lo Stato italiano sarebbe entrato come azionista una decina di anni dopo, affiancato nel 1976 dai francesi del Club Méditerranée, ovvero dagli inventori del villaggio turistico. L’imprinting sarebbe stato quindi quello originale. “La filosofia di quei tempi era costituita dalle famose quattro ‘esse’: sun, sea, sand & sex e chi sceglieva i primi villaggi turistici aveva aspettative decisamente diverse da quelle di chi optava per una vacanza più tradizionale” testimonia Tata Reggio, la prima capo villaggio Valtur donna (Pollina 1984) “Chi sceglieva Valtur cercava qualcosa di molto diverso dal quotidiano e voleva sperimentare cose nuove. Per farlo era disposto a sacrificare molte delle proprie comodità”. Le tende degli inizi si sono trasformate nei “tukul”, capanne di paglia, ma ancora senza luce né acqua corrente. I servizi sono spartani e il pareo è il capo di abbigliamento adottato da staff e ospiti. Appaiono i “tavoli da otto”, quelli dove le hostess Valtur, all’ingresso al ristorante, dispongono gli ospiti, che sono quindi “costretti” a fare conoscenza. La cartolina postale (datata 1982, villaggio Valtur di Pollina) testimonia come il “tavolo da otto” sia stato per molti anni uno degli elementi distintivi del villaggio Valtur.

Internet arriva alla fine del secolo scorso. Lo smartphone dev’essere ancora inventato e i social pure, ma la rete allarga le prospettive, mostra il mondo, fa vedere cose al di là del nostro orticello. In villaggio il cambiamento è segnato dalla ristorazione e dall’animazione. Il mitico “tavolo da otto” va in pensione, il menù unico e il buffet più di forma che di sostanza non basta più, le palline per pagare le consumazioni al bar sono scomode. I ristoranti si moltiplicano, arrivano quelli a la carte, i “pasta & pizza”, i primi timidi tentativi di vegetariano e di menù dedicati. E sbarca anche da noi l’all inclusive, bevande e snack inclusi, addio boules. Il gioco caffè e lo show serale a teatro, pezzi forti di Fiorello & C., devono fare i conti con le mode imposte dalla TV (Mediaset è ormai concorrente della RAI, sull’intrattenimento). L’animazione di contatto perde... il contatto, perché l’ospite è più stanco, più stressato, in vacanza vuole solo rilassarsi e distrarsi. La vita di villaggio diventa più sobria, più tranquilla, più “oasi di benessere” (infatti arrivano le spa). Insieme alle famiglie, ancora numerose, appaiono i primi single, spesso padri e madri con figlio al seguito. È proprio a loro che si rivolge lo spot Valtur del 1994, che si conclude con una motivazione sempre più incidente sulla scelta: “Io odio la vita caotica... per questo amo Valtur”. Il passaggio dal “noi” all’ “io” sarà uno dei fil rouge della Valtur del XXI secolo, segnando l’evoluzione di un prodotto che farà propria la tendenza all’affermazione dell’individualità, all’internazionalità e alla libertà di scelta. Per citare la campagna di rilancio del marchio, nel 2019: Finalmente tu.